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时尚与文化|“国潮”离“世界潮”还有多少路要走?_腾讯新闻

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根据百度数据调研,2009 年至 2020 年,国潮品牌关注度提升 32%;国民品牌老干妈推出联名潮品,年度营业额增长 2.4 倍;热播综艺《潮流合伙人》带动国潮崛起,并在东京开设限时集合店“Fourtry”,旨在向世界输出中国潮流态度。

然而,当国潮品牌走向国际,海外消费者和从业人员无法对中国情怀产生共情时,他们依旧会看好这波趋势吗?本文中,WWD China 采访了海外潮人、潮牌工厂老板、买手店主理人,以及一些曾被贴上“国潮”标签的品牌,试图从不同声音中找到答案。

Fourtry 东京店

2018 年,中国李宁首次登上纽约时装周,完成品牌形象迭代。CBNData 显示,国潮服装类别中,李宁舆论热度位居第一,跨界出海力度入围 Top 3。有了成功的先例,天猫国潮于2020 年秋冬季,率领马克华菲、密扇等品牌,再次征战四大国际时装周,致力于将“国潮变为世界潮”。除了品牌发布会之外,进驻买手店、时尚达人拍摄、媒体露出等都成为国潮品牌进军海外市场的常见手段,而不少海外年轻人知晓国潮,也正是从这些渠道开始。

Li-Ning 的纽约时装周首秀

Zappa Hendrixx 是常驻纽约的潮流穿搭博主,他会在每一季的时装周前,对官方日程上的品牌做一番研究。Hendrixx 表示,中国李宁在北美发布的系列中,印有汉字和中国红的帽衫给他留下深刻的印象,但最让他刮目相看的,还是球星 Dwyane Wade 脚蹬李宁篮球鞋亮相 NBA。“从维基百科来看,将李宁比做中国的阿迪达斯应该不过分。” Hendrixx 补充道:“但是身边的美国人从未讨论过李宁。”

篮球明星 Dwyane Wade 签约李宁韦德之道

李宁的出海足迹不局限于北美,也踏入了东京。2019 年,李宁和日本潮流盛会 Atmos Con 推出联名款“盘古”,该系列采取传统丝绸材质,加以灯笼,麻将等印花刺绣,将中式新年意蕴与潮流球鞋元素巧妙融合。据 Atmos 中国区时尚艺术总监 Henri Meng回忆,当时李宁限定款发售在表参道引发了抢购热潮,大部分买家来自中国。Meng 表示:“国潮想在出海道路上看到成绩,需要在民族标签和当地文化中明确侧重点,李宁很聪明地选择了第一条路,在唤起全球华人共鸣上做到了极致。”

李宁与 Atmos 合作款

如果说李宁的出海策略主打民族情怀,那由陈冠希和潘世亨创立的 Clot 则是为数不多融入西方街头的中国品牌。Hendrixx 告诉我们,潮流媒体 Hypebeast 曾发布 Clot 和 Air Force1 合作的“蓝丝绸”系列,虽然设计汲取东方元素,但十分贴近西方当下审美。根据 Clot 官网,该品牌自 2003 年起,便致力于连接东西方文化,寄卖渠道遍布 11 个国家、 26 间时尚潮流买手店,在海外的口碑积累并非一日之功。

Clot 与 Polo Ralph Lauren 合作系列

从买手角度来看,选择中国潮牌并非仅仅因为销售数据。UJNG 是位于伦敦东区的精品买手店,店主 Usman Zia 介绍道,想在竞争激烈的伦敦市场生存下去,买手店必须为挑剔的客户带来独一无二的特别款,中国原创潮流品牌则是打造差异化的“利器”。

据了解,UJNG 店内代理的中国设计师潮流品牌如 C2H4 、Sankuanz、Ziggy Chen、Phaedo、Feng Chen Wang,消费者7 0% 是在伦敦的华人。“中国文化对潮流市场的巨大影响源自中国顾客的消费力,他们的态度能够决定品牌的生存状态,我希望店铺变成亚洲顾客寻找时尚归属感的文化中心。” Zia 解释道。

2019 年春夏纽约时装周,天猫带领老干妈、云南白药、康师傅等国民品牌推出限量版卫衣,亮相美国潮流买手店 Opening Ceremony ,一经发布, “老干妈出海”话题登上热搜,天猫店铺分秒售罄。然而,这种带有强烈中国色彩的“梗”,外国年轻人是否也能接得住?

老干妈限量版卫衣在 Opening Ceremony 进行陈列贩售

Opening Ceremony 前员工 Galen DeKemper 给出了让人意外的答案:老干妈辣酱在美国各大华人超市销量领先,算得上成功的中国文化输出,这款卫衣的廓形和视觉表达也十分国际化,但遗憾的是,“在设计和做工上欠缺耐心,似乎只是为了在时装周刷存在感”。DeKemper 特别提及安踏和 Opening Ceremony 的联名系列,安踏的实穿性和性价比让他认识到,“中国制造”已走在世界前列,但他指出,该联名中 Opening Ceremony 的品牌标识过于显眼,盖过了安踏的基因,时装周后,安踏也没有再深耕美国市场,或无法让本土消费者产生连贯的记忆。

云南白药限量版卫衣,在纽约时装周亮相

对安踏、李宁为首的头部品牌来说,出海作秀更多是为了证明中国创造的实力,以海外声量反哺本土市场。在了解了此类“国潮”品牌出海的文化使命感后,DeKemper 表示即陌生,又熟悉:“民族自豪感是非常宏大壮丽的词汇。

在美国“婴儿潮”时代,也涌现过一批向世界传递美国之声的品牌,如 Ralph Lauren、 Tommy Hilfiger、Jordan...... 而当下美国街头文化源自叛逆的边缘群体,突出的是个人主义,这也是为什么美国潮牌更容易走向世界,因为个人至上主义是全球通行的。”

以传递美国民族自豪感著称的 Tommy Hilfiger

当国潮品牌纷纷出海之时,也有一群“逆行”的国际友人,他们深入中国市场,成为国潮创造者。Grafflex 是来自韩国的潮流艺术家,于 2019 年受邀参加潮流展会 Yohood,由此接触了中国潮流市场,并此后的两年内,先后与马克华菲、QQ、INXX 等中国企业合作。Grafflex 告诉 WWD China,无论从规模还是人才储备上来看,中国潮流市场的成长速度都是惊人的。中国企业讲究商业策略,具有合作精神,“但这不意味着我在中国赚了很多钱。能有机会与中国朋友一同完成跨国作业,这本身就是国际潮流精神的体现。”

Grafflex、Inxx 和海尔兄弟三方联名

相比之下,第二代美籍华裔 Winston Wang 更早接触中国社会,他从小就习惯说中文、吃中餐、往返于中美之间。如今出于对中国的热爱,他选择定居上海,专心打理自己的滑板潮流品牌 turD。Wang 表示,他和所有中国年轻人一样,对中国街头品牌如数家珍,但在美国老家,谈论中国品牌显得曲高和寡。他表示,这于社交媒体的差异性有关,除了少数头部品牌,大部分中国潮牌规模不大,在“双微一抖”投放内容,意味着缺乏人力维护 Facebook、Instagram 和 Depop ―― 这些都是吸引海外粉丝的必备渠道。

滑板潮流品牌 turD

据 Wang 观察,虽然中国滑板文化起步较晚,但随着年轻一代的崛起,也在逐渐步入正轨,蓬勃发展的街头文化为中国街头品牌提供了巨大的创意空间。“中国潮流品牌必将走向国际,因为街头精神就是打破阶级属性和文化偏见,将新鲜的创意分享给每一个人。”既然是面向世界的,就无需刻意突出“国潮”。

有关中国品牌对“国潮”的认同感问题,新加坡人 Melvin Loh 给出了不同的答案。作为潮牌工厂的老板, Hood by Air、Telfar、Adam Selman 都是他的客户。2016 年,他开始与国潮品牌合作,并开始关注中国潮流市场。Loh 表示,十几年前,中国品牌还会自称来自欧美或日本以抬高溢价,随着中国制造在业内树立了口碑,优秀的中国品牌不再吝于承认国籍,但会更注重市场定位。中国和海外的潮牌同在一家工厂生产,最大的区别不再是品质,而是建立品牌的初衷。欧美潮牌普遍拥有对某个特殊群体的使命感,偏好用简约的设计表达清晰的观点;中国潮牌一般将商业价值放在首位,设计基于销售大数据和主流市场的趋势。

至于很多年轻品牌不愿被称作“国潮”,Loh 表示理解:“潮字指向的是街头品牌定位,越来越多的中国主理人能够从风格、价位、理念上区分街头品牌和时尚品牌,他们并非不热爱本源文化,只是在市场营销方面更专业和细致,这两者不存在谁优谁劣,只是做生意的角度不同罢了。”

DeKemper 在浏览了数个中国潮牌的淘宝网页后,抛出了一个有意思问题:很多国潮品牌仅仅在设计中借鉴了潮流文化元素,但在拍摄、选角、推广等环节中并没有体现潮流生活方式,这是否涉嫌“美式街头文化挪用”?

国潮品牌 Attempt 的主理人梁栋认为,日潮也曾经历过先模仿、再原创的阶段。2019年,Attempt 入选 Pitti Uomo 的 China Energy 项目,梁栋在“出海”中的最大感受就是,国潮品牌对全世界多元文化的吸纳度是欧美品牌无法想象的。即便国潮的先行者们在吸收的过程中有诸多不足,但这些成功或失败的经验,会带给后人更多成长。“我相信在 10 年后,中国不但会拥有世界顶级的滑手,也会创造让西方效仿的东方文化基因。”

Attempt Lookbook

Meng 的想法和梁栋不谋而合:“当下成衣行业的发布时间、开发方式、营销策略皆缘于欧美,所谓潮流也起源于海外,在别人的体系下就需要服从他们的规则。只有当中国的音乐艺术、电影娱乐受到国际广泛认可的时候,海外消费者才会为国潮买单。”据了解,Meng 和一群具有国际背景的艺术家成立了艺术潮牌 Sunday Lonely Club, 旨在向世界输出当下中国最前沿的文化面貌。“艺术和潮流可以拥有民族基因,但好的产品是不分国界的,我们不用刻意取悦海外消费者,优秀的设计自己会说话。”

艺术潮牌 Sunday Lonely Club

Meng 补充道,“国潮”一词是商业营销赋予的概念,它就像品牌的身份证一样,方便平台在销售中为其归类,但品牌的个性和故事,依旧需要设计师们自己去填充。如今越来越多浮于表面的国潮营销已经和真正的潮流文化相去甚远,更像是拿文化做外壳的噱头。只有当中国品牌深耕核心价值,用更国际化的语言讲述本源文化故事时,“国潮”才会变成“世界潮”。WWD

撰文Di Huang

责任编辑Nion

图片来源网络

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